Show Sidebar

Nirlaba: Studi Baru Mengungkap Risiko Penggalangan Dana

Written by on Juli 28, 2019 in Kesehatan, Sosial
Tag: , ,

Teknik pemasaran umum dapat menjadi bumerang dengan mengurangi jumlah donasi

Bukti sosial, menunjukkan apa yang dilakukan orang lain, adalah cara yang hampir pasti untuk meningkatkan donasi nirlaba Anda. Jika Anda menunjukkan bahwa banyak orang lain menyumbang, Anda akan mengkonversi lebih banyak donor baru. Tetapi, sebuah studi baru menunjukkan ada risiko menurunkan jumlah donasi jika Anda menggunakan bukti sosial dengan cara yang salah.

Sebuah artikel di Jurnal Psikologi Ekonomi bulan ini menjelaskan hasil menganalisis hampir 10.000 kontribusi. Data dikumpulkan dari platform crowdfunding di mana pengunjung dapat melihat apa yang disumbangkan orang lain. Singkatnya, penelitian menunjukkan bahwa donor baru cenderung memberi pada tingkat yang sama dengan kebanyakan donor lainnya. Efeknya paling terlihat pada tingkat kontribusi yang lebih rendah.

Seperti banyak studi akademis, hasil ini tidak terlalu mengejutkan. Studi yang tak terhitung jumlahnya dan tes komersial menunjukkan bahwa bukti sosial. Salah satu prinsip pengaruh asli Robert Cialdini, mengubah perilaku.

Mempengaruhi Jumlah Donasi

Oleh karena itu, bukti sosial berfungsi tidak hanya untuk keputusan donasi, tetapi juga untuk jumlahnya. Jika seseorang meminta Anda untuk memberi sumbangan untuk tujuan yang Anda anggap layak. Pertanyaan pertama yang muncul di kepala Anda adalah, “Berapa banyak yang harus saya berikan?” Seringkali, Anda mencari petunjuk itu sendiri untuk isyarat.

Salah satu teknik yang sering digunakan dalam penggalangan dana adalah “harga jangkar” Ajakan akan menyarankan jumlah. Dimulai dengan jumlah yang jauh lebih tinggi daripada yang diberikan kebanyakan donor. Jika Anda melihat bahwa sumbangan yang disarankan adalah $1000, $500, $200, $100, $50 dan “Other,”. Jika Anda berpikir untuk memberikan $10. Anda mungkin akan menaikkannya hingga $25. Beginilah Palang Merah dimulai dengan jangkar tinggi. Perhatikan bahwa (untuk kita semua yang membaca dari kiri ke kanan) jumlah terbesar datang terlebih dahulu.

Dalam sebagian besar kondisi penggalangan dana. Anda tidak tahu apa yang telah diberikan orang lain sebelum Anda memberikan kontribusi Anda sendiri. Namun, dalam penelitian ini, penggalangan dana dilakukan pada platform crowdfunding di mana sumbangan yang dibuat oleh orang lain terlihat. Efek donasi lain terkuat pada jumlah hadiah yang lebih rendah.

Mengapa ini merupakan masalah potensial? Dalam sebagian besar upaya penggalangan dana, jumlah donor terbesar adalah pada tingkat terendah. Ini masuk akal, karena kebanyakan orang kekurangan sumber daya keuangan. Atau ikatan emosional dengan suatu alasan untuk menyumbangkan jumlah yang besar. Dari sudut pandang bukti sosial, kenyataan ini mungkin menurunkan sumbangan dari donor yang akan memberi lebih banyak.

Sumbangan Sebagai Sinyal

“Ekon” adalah apa yang oleh para ekonom disebut seseorang yang membuat keputusan logis untuk kepentingan diri sendiri. Econs, yang lama menjadi favorit para ekonom yang merencanakan kurva penawaran/permintaan dan mengusulkan penjelasan kuantitatif lainnya untuk perilaku. Hanya bertindak demi kepentingan mereka sendiri. (Dan, mereka tampaknya sangat pandai matematika.)

Memberi untuk amal bukan pilihan yang sepenuhnya rasional, karena biasanya tidak ada manfaat ekonomi bagi donor. Tentu saja, kita tahu bahwa manusia sejati sering menawarkan uang dan waktu untuk memberi manfaat kepada orang lain. Salah satu penjelasan yang ditawarkan oleh psikolog evolusi adalah bahwa perilaku altruistik dan amal adalah sinyal dari perkawinan “kebugaran”. Menyumbangkan uang atau waktu dengan jelas menunjukkan bahwa seseorang memiliki sumber daya cadangan. Kualitas yang diinginkan dalam diri pasangan.

Sebagai contoh, mungkin seorang teman meminta Anda untuk menyumbang. Dengan tujuan yang layak tetapi tidak terlalu penting bagi Anda secara pribadi. Seperti yang paling sering terjadi, Anda tidak yakin level apa yang tampaknya tepat. Anda ingin menyumbangkan jumlah sederhana yang akan mendukung perjuangan dan teman Anda tanpa terlihat murah. Jumlah yang tampak rendah akan mengirimkan sinyal yang salah tentang pertemanan Anda dan/atau penyebabnya. Pada saat yang sama, Anda lebih suka menggunakan anggaran donasi terbatas Anda pada alasan. Yang lebih penting bagi Anda secara pribadi.

Mungkin, setelah melihat saran donasi, Anda berpikir $50 akan tepat. Kemudian, memindai jumlah sumbangan dari orang lain, Anda melihat bahwa sebagian besar orang hanya memberi $25. Kecuali jika niat Anda adalah untuk memberi tanda, “Saya lebih murah hati daripada yang lainnya”. Anda mungkin dapat menyesuaikan donasi Anda hingga $25. Efek itu kurang lebih seperti yang ditunjukkan penelitian ini.

Strategi Bukti Sosial Penggalangan Dana Terbaik

Ada beberapa cara untuk menghindari dampak negatif dari bukti sosial pada kampanye penggalangan dana Anda. Nasihat ini mengasumsikan bahwa Anda dapat mengontrol apa yang dilihat oleh calon donor. Pada platform crowdfunding, Anda mungkin berada di bawah belas kasihan dari tampilan standar mereka.

Jangan Gunakan Bukti Sosial

Khususnya pada awal kampanye, angkanya akan rendah dan, bagi pengamat biasa, mungkin mengindikasikan kurangnya dukungan. Hindari angka apa pun dari kampanye saat ini dan fokuslah pada manfaat penting dari upaya ini. Ketika saya meninjau berbagai situs web nirlaba, secara mengejutkan saya menemukan beberapa contoh bukti sosial. Bahkan badan amal dengan partisipasi besar-besaran, seperti Palang Merah Amerika, tidak memiliki bukti sosial yang jelas.

Gunakan Bukti Sosial yang Lebih Luas

Jika Anda memiliki beberapa aliran penggalangan dana atau kampanye saat ini bukan yang pertama. Temukan nomor yang lebih persuasif dari riwayat Anda. Misalnya, Anda dapat mengatakan, “Dalam 12 bulan terakhir, 4.380 orang seperti Anda telah mendukung tujuan kami”. Jumlahnya harus sesuai dengan ruang lingkup usaha. Beberapa ratus donor mungkin bagus untuk kelompok pendukung band sekolah menengah. Penyebab yang berhubungan dengan kesehatan nasional mungkin membutuhkan puluhan ribu atau lebih. Pilih metrik yang akan beresonansi.

Gunakan Bukti Sosial Kualitatif

Kami biasanya memikirkan bukti sosial dalam hal jumlah seperti “23.000 Pelanggan”. Atau “405.000 Pengguna yang Puas.” Namun, jika nomor Anda tidak meyakinkan. Pertimbangkan untuk menggunakan bentuk bukti sosial yang lebih pribadi. Kirimkan beberapa testimoni singkat dari berbagai donor, yang mengidentifikasinya. Foto dan nama asli meningkatkan kredibilitas banding semacam ini.

Promosikan Tingkat Donasi yang Diinginkan

Menggunakan pengaruh psikologi hanya akan sejauh ini. Anda tidak akan mengubah donor $20 menjadi $1.000 donor. Tapi, Anda bisa meminjam strategi yang digunakan oleh banyak vendor layanan digital. Bayangkan $25 adalah tingkat donasi Anda yang paling umum. Jika level berikutnya adalah $50, sorot yang satu dengan warna atau cara lain untuk mendapatkan perhatian. Tambahkan beberapa bukti sosial dengan menampilkan beberapa pendukung sebagai “donor $50”. Itu bisa mendorong sekitar $25 orang untuk naik ke tingkat berikutnya. Rumah Sakit St. Jude tidak menggunakan bukti sosial langsung. Tetapi penekanan cerdas mereka menunjukkan bahwa $100 adalah apa yang kebanyakan orang lakukan dan merupakan pilihan “tengah jalan”.

Urgensi dan Bukti Sosial

Teknik bukti sosial yang digunakan oleh perusahaan perjalanan menambah sedikit urgensi. Mereka akan menunjukkan daftar hotel dan kemudian memberi tahu Anda apa yang telah dilakukan orang lain. Misalnya, “23 orang telah memesan hotel ini sejak kemarin.” Yang lebih ekstrem lagi adalah”. 7 pelancong yang melihat hotel ini sekarang!” Olahpesan ini berfungsi paling baik ketika tingkat aktivitas cukup tinggi untuk mengesankan. Organisasi nirlaba mungkin mengatakan, misalnya, “57 donor pada level $50 dalam seminggu terakhir”. Itu memberikan metrik bukti sosial dan juga menekankan sumbangan yang direkomendasikan. Saya belum menemukan organisasi nirlaba yang menggunakan teknik ini, tetapi inilah contoh dari Booking.com:

Tes, Uji, Uji Bukti Sosial Anda

Seperti kebanyakan rekomendasi, penting untuk menguji dan tidak hanya menganggap beberapa pendekatan baru akan bekerja lebih baik. Misalnya, bagaimana jika mempromosikan donasi $100 sebagai norma menyebabkan sekitar $200 kontributor memberi kurang? Saat ini, menyiapkan tes A/B mudah dan murah. Pengujian memungkinkan Anda menyempurnakan pengiriman pesan dengan percaya diri. Inilah beberapa bukti sosial … puluhan ribu pemasar pintar menggunakan pengujian A/B untuk mengoptimalkan kampanye mereka! 😉…